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Rappelons ce que sera Passbook dans la nouvelle version de l’OS d’Apple et dans son iPhone 5. Passbook sera à Apple ce que va être le Google Wallet à Google. Un portefeuille mobile.
Ce n’est pas un scoop, tous les constructeurs, opérateurs et pure players d’une certaine catégorie planchent tous sur le futur Graal de la mobilité le « mWallet » (ouportefeuille mobile) : Google, Apple, Microsoft, Mastercard, Visa, Facebook, Orange, etc.
Le mWallet, et Passbook en l’occurrence, a pour objectif de pouvoir regrouper tout ce que l’on a dans son portefeuille physique : cartes de paiement, cartes de fidélité, titres de transports, places de cinéma, etc. Et bien entendu, rendre ces services connectés tant par le réseau pour recevoir coupons, mises à jour et offre, mais aussi via des technologies sans contact pour « badger » lors d’un achat, pour dépenser des points, pour échanger des données.
Il est légitime de se demander quelle va être l’incidence d’un tel service embarqué de base dans les iPhones vis-à-vis de FidMe qui est aujourd’hui leader en France en termes de cartes de fidélité sur mobile. Il est donc important de détailler certains points et d’être le plus précis possible :
– Tout d’abord, l’iPhone ne représente « QUE » 60% des 1.3 millions d’utilisateurs de FidMe, ce qui ne justifie pas qu’un nouveau service soit majoritairement accepté par les utilisateurs assidus de FidMe. Le marché du mobile ne se résume pas à un seul constructeur.
– Marché de masse : 65 millions de lignes mobiles en France, et 40% de Smartphones, mais les utilisateurs / porteurs de cartes de fidélité ne sont pas forcément des utilisateurs ayant le budget pour un Smartphone haut de gamme ni même besoin d’un terminal complexe. Un service de masse par définition ne doit pas être élitiste, ce fut notre choix initial et conviction première avec FidMe (c’est pourquoi FidMe fonctionne sur iOS, Android, Windows Phone, Blackberry, Bada, Symbian, Java, …), et avec le recul, ce choix fut le bon.
– Parmi les utilisateurs d’iPhone il y aura une granularité des mises à jour et de compatibilité.
– Il n’est pas décrit quelle sera l’approche « Macro » d’Apple en termes de recrutement d’enseignes, de commerces et de services. Là où FidMe rassemble plus de 2500 programmes de fidélité et des milliers de commerces locaux. Ce point « hyper local » et SOLOMO sera difficilement abordable par un industriel (Foursquare a ce même problème d’ailleurs).
– Le business model : comment une enseigne va-t-elle souscrire à autant de « wallet » et donc autant d’offres, quel sera la commission dudit wallet ? Et à fortiori les offres à l’international ? Est-ce que la multiplication des offres ne va pas tuer l’offre elle-même ? (Rappelons iAD, ou google+, ou même « la chaîne météo » loin d’être « morte » malgré un service embarqué)… Est-ce qu’un Carrefour ou un Leclerc voudra laisser quelques % en plus à Apple, Google, Visa, Mastercard, Microsoft, Citizi, etc… Autant de questions dont personne n’a ce jour les réponses, et ne permettent donc que des spéculations …
– Un nouveau service de mWallet ne va qu’accentuer l’hétérogénéité de l’écosystème pour l’utilisateur final (qui est déjà très complexe). Quel service utiliser ? Celui de son constructeur ? De son opérateur ? Du pure player ? Seuls les utilisateurs montreront la voix, mais le service unifié semble la clef. Seuls les services correspondant à des besoins concrets garderont le leadership. Prenons des exemples flagrants comme facebook, foursquare, … Quelle que soit la plateforme, l’utilisateur veut avant tout une application qui soit agnostique de l’OS ou du support.
– Multiplication des services : on perd le focus « user centric », chaque wallet aura son ergonomie, ses services et ses propres fonctions… Aujourd’hui nos utilisateurs sont ravis de pouvoir utiliser FidMe d’un mobile à un autre, en famille ou dans un couple sans se soucier de la plateforme, l’ensemble des données et programmes des cartes étant dans le cloud, il est aisé de synchroniser en quelques secondes.
– La gestion des données personnelles devient un nouvel enjeu complémentaire. FidMe reste focalisée sur les cartes et programmes de fidélité, et n’utilise que les données opt-in décidées par les utilisateurs. L’avènement d’un système unique qui agrègera mobile + paiement + fidélité + transport va donc pousser à ce que des acteurs puissent voir toutes ces informations sur un seul et même support.
– Sur un marché de Smartphones en forte croissance, et mixé aux contraintes économiques des acteurs, il semble clairement improbable de dire quel sera d’un côté comme de l’autre les incidences directes sur FidMe.
– La différenciation par l’hyper local et par l’arrivée de bon plans, deals et autres informations relatives à la géolocalisation hypercontextuelle sera un vrai différenciateur entre le pure player que nous sommes et un service plus global.
Finalement, ce Passbook est une formidable opportunité, car elle cristallise plusieurs choses : le besoin des utilisateurs de transformer leur mobile en portefeuille, la volonté des constructeurs, opérateurs d’aller vers ces services, et surtout nous conforte dans le fait que nous sommes au bon endroit et au bon moment. Avec nos utilisateurs et les nouveaux services que nous ajoutons dans FidMe nous faisons grandir la communauté des utilisateurs qui seront les seuls à décider de la pertinence du service. Passbook, google Wallet, … ne font qu’affirmer la pertinence de FidMe et que la concurrence est un signe de maturité du service.
Mais est ce vraiment de la concurrence ou un futur partenariat ? Seul l’avenir nous le dira.
Source : DG FidMe
